Английское слово «айдентика» означает идентичность. Она отвечает за узнаваемость бренда среди целевой аудитории, с которой компания работает. Айдентика помогает выделиться на фоне конкурентов и занять прочные позиции в нише, а также наладить коммуникацию с потребителем.
В этой статье разберем, что такое айдентика, зачем нужна и как ее разработать.
Что такое айдентика и почему она важна?
Айдентика — комплекс визуальных и вербальных черт, которые делают бренд и продукт узнаваемым. Он отвечает за создание образа в сознании клиента. Иногда айдентику путают с фирменным стилем, однако первое понятие намного шире и включает в себя второе.
Основные компоненты айдентики
Айдентика состоит множества “мелочей”, которые обычный человек воспринимает только на подсознательном уровне. Основные компоненты:
- Интерьер.
- Оформление документации, постов в социальных сетях, каталогов.
- Униформа.
- Сувенирная продукция.
- Упаковка.
- Tone of Voice — это принципы общения бренда с аудиторией, которые определяют язык, стиль, тональность.
Кроме того, в айдентику входят различные звуки. К примеру, Pepsi ассоциируется у потребителей со звуком открывающейся бутылки с характерным “шшш”, поскольку его регулярно используют в качестве финальной точки в рекламных роликах.
Роль айдентики в бизнесе
Она позволяет достичь сразу нескольких целей:
- Донесение идей и ценностей компании до целевой аудитории.
- Повышение узнаваемости бренда.
- Выделение на фоне клиентов.
- Создание эмоционального отклика от аудитории.
Зачем нужна айдентика для компании?
Айдентика стала обязательным компонентом крупного бизнеса, работающего в сегменте В2С, поскольку выполняет 3 важные задачи:
- Уникализация бренда на рынке. Если в нише работает группа компаний с одинаковых ассортиментом, необходимо создать четкий образ компании в сознании потребителя. Тогда он выберет знакомый бренд из конкурирующих марок.
- Принадлежность бренда к социальной или тематической группе, эмоциональное позиционирование. К примеру, медицинские организации часто используют голубые цвета, кресты, ассоциирующиеся с медициной.
- Объединение сотрудников, поскольку айдентика подчеркивает принадлежность к конкретному сообществу.
Стоит отметить, что разработкой айдентики занимаются в основном крупные компании, которые борются за широкую целевую аудиторию на нескольких рынках. Небольшим магазинам, кофейням достаточно создать фирменный стиль.
Элементы айдентики
Основные визуальные элементы:
- Логотип — первое, что видит клиент. В нем отражают другие компоненты (маскот, цвет, слоган). Логотип должен визуально передавать информацию о компании через аналогии.
- Цветовая палитра. При выборе цветов маркетологи учитывают ассоциации. К примеру, синий связывают со спокойствием и надежностью, а зеленый — с экологией.
- Шрифт. Прогрессивные компание, ориентированные на молодую ЦА, не используют засечки на буквах, а производители товаров для женщин часто внедряют декоративные шрифты.
- Маскот — персонаж, ставший символом бренда. К примеру, птица Додо участвует во всех маркетинговых кампаниях пиццерии, поскольку способствует повышению узнаваемости.
К элементам вербальной айдентики относят:
- Слоган. Он отражает философию бренда. К примеру, слоган Макдональдса “Вот что я люблю”.
- Уникальный язык и тональность коммуникации.
- Шаблонные обращения сотрудников к клиентам. “Свободная касса” McDonald’s прочно ассоциируется с фастфудом.
Кроме того, крупные компании занимаются аудиальной айдентикой. Они создают:
- Фирменный джингл, который используют в рекламе.
- Звуковые элементы
Процесс разработки айдентики
Создание айдентики — сложный и длительный процесс, в котором участвуют не только маркетологи, но и контент-мейкеры (копирайтеры, музыканты) и психологи.
Исследование и анализ бренда
Перед тем как приступить к разработке фирменной айдентики необходимо провести комплексный анализ рынка и бренда. На подготовительном этапе маркетологи изучают:
- Особенности бренда. Нужно зафиксировать философию компании, цели и задачи. К примеру, для Nike ключевым положением айдентики стало мотивирование людей заниматься здоровым образом жизни. Поэтому в рекламе встречаются спортсмены, символы атлетизма и движения.
- Целевую аудиторию. От этого зависит подбор цветов, расстановка акцентов и tone of voice. Взаимодействие с подростками и мужчинами 40+ точно будет различаться. В рамках анализа нужно выяснить пол, возраст, социальное положение, потребности.
- Конкурентов. Айдентика должна выделять бренд, поэтому любые совпадения недопустимы. Компания должна иметь уникальные цвета, маскотов и логотипов.
Создание концепции айдентики
После завершения анализа компании разрабатывают концепцию. В нее входят:
- Позиция — четкое понимание, что бизнес готов предоставить клиенту, и чего нет у конкурентов. К примеру, Ecco позиционирует себя как производитель практичной обуви для людей, которые много ходят.
- Платформа — ценности и характер бренда. Сначала прописывают ценности, т. е. то, что будет сближать компанию с потребителем на уровне эмоций (свобода, забота об экологии, честность). На основе ценностей формируют характер бренда — представление организации как человека со своими взглядами. Часто для разработки характера обращаются к теории 12 архетипов Густава Юнга.
- Миссия — задача, ради которой компания работает на рынке. Если компания занимается производством лекарств, то ее миссия может заключаться в достижении максимального физического благополучия нации и повышении качества жизни.
Дизайн и визуализация айдентики
Вместе с созданием концепции компании ищут референсы. Их собирают в мудборды, в которых есть главный пример и уточняющий. Референсы помогут дизайнерам и контент-мейкерам лучше разобраться в задаче и подготовить подходящие материалы.
Сначала маркетинговые агентства подбирают цвета. Они в основном работают с RGB, предназначенными для веб-дизайна, поскольку большая часть элементов айдентики будет присутствовать в интернете, а не физических носителях.
Создавая логотип и другие визуальные элементы, необходимо помнить о:
- Балансе. Буквы и элементы должны быть однообразными и дополнять друг друга, а не перебивать.
- Читаемости. Логотип, слоган должны считываться на разных носителях и в любом окружении.
- Виде на фавиконке. Нужно учитывать, как цвета, логотип будут смотреться в крохотной картинке в браузере.
Шрифты для айдентики подбирают с учетом психологии целевой аудитории и характера бренда. Он может быть серьезным, легким, женственным или брутальным. Маркетологи выбирают несколько шрифтов для использования в вебе и на физических носителях. При этом графика должна входить в общую стилистическую систему. Для создания полноценной айдентики, нужно подготовить шрифты для:
- Заголовка.
- Основного текста.
- Кнопок.
- Иллюстраций.
- Физических носителей.
Завершив визуализацию в вебе, дизайнеры отрисовывают айдентику на носителях: визитках, буклетах, униформе, а также разрабатывают интерьер магазина с применением маскота, корпоративных цветов и паттернов.
Тестирование и утверждение
После первичного утверждения готовые материалы тестируют на типичных представителях целевой аудитории. Чтобы получить обратную связь, компании собирают фокус-группы, проводят онлайн-тестирования, в ходе которых участники отвечают на несколько простых вопросов (например, с чем у вас ассоциируется логотип).
Если ответы ЦА не сходятся с концепцией, возможно, в реализации айдентики допущены ошибки. Необходимо устранить ошибки, чтобы точно донести до потребителя философию бренда.
Применение айдентики
В качестве примера использования айдентики стоит обратиться к опыту Анри Нестле. Само название бренда Nestle близко к слову «nest» («гнездо»), что сразу же натолкнуло маркетологов на создание логотипа — гнезда с птицами. Оно четко отражает идеологию компании, поскольку продукция компании ориентирована именно на семьи. Кроме того, в рекламных материалах компании преимущественно показаны семьи с 1–2 детьми — целевая аудитория Нестле.
Заключение
Разработка айдентики бренда — сложная и кропотливая задача, но без идентичности выйти на широкую целевую аудиторию невозможно. В условиях, когда один и тот же ассортимент предлагает несколько компаний, необходимо наладить эмоциональный контакт с целевой аудиторией и создать в сознании запоминающийся образ. Айдентика поможет составить первое впечатление о бренде, а потом быстро узнавать его среди других, что важно для привлечения и удержания клиентов.
Стоит помнить, что айдентика — это не просто фирменный стиль, а более широкое понятие. В него входят как визуальные элементы (логотип, цвет, шрифты), так и вербальные (обращения, типичные фразы), звуковые. Работая с идентичностью, стоит помнить, что все компоненты должны гармонично дополнять друг друга. Отразить все и сразу в одном нельзя, поэтому каждый компонент играет важную роль в донесении позиции и характера бренда до ЦА.